Home » Blog » Van multi-channel naar omnichannel

Van multi-channel naar omnichannel

Gepubliceerd op 20 februari 2019 om 17:11

Tegenwoordig hebben veel retailers, klein en groot, de beschikking over meerdere afzetkanalen. We hebben de traditionele “fysieke” winkels, en de online webshops. Vaak kunnen producten al zowel in de winkel, als in de webshop worden gekocht. Een goed initiatief omdat de online verkopen steeds verder toenemen. Maar is dit dan de toekomst voor retailers? Moeten zij nu individueel deze beide kanalen gaan onderhouden, of compleet overstappen op online verkoop? Lees in dit artikel hoe nieuwe technologieën hier een verrassende draai aan kunnen geven.

Online shoppen vs het shoppen in een winkelstraat. Het is een afweging die veel mensen maken. Steeds vaker wordt er gekozen om een afkoop online te doen. De voordelen voor consumenten zijn in het online kanaal overduidelijk. Het is namelijk makkelijker om prijzen van producten te vergelijken zodat je niet teveel betaalt. Thuis achter de computer met een smartphone producten bestellen is daarnaast veel gemakkelijker dan naar een stadscentrum of winkelcentrum te reizen en daar dezelfde aankoop te doen. Het kopen in een fysieke winkel heeft dan weer persoonlijke service als voordeel, mede als het direct kunnen meenemen van een product en het product “live” kunnen zien. Deze twee kanalen vullen elkaar in dit opzicht aan, ook iets wat retailers natuurlijk niet is ontgaan.

 

Multichannel strategie

 

Het hanteren van een multichannel strategie betekent simpelweg dat bedrijven meerdere kanalen inzetten om hun producten of services af te zetten. Voor een retailer kunnen dit de voorgenoemde fysieke winkel en de webshop zijn. Een kenmerk van een multichannel is dat de kanalen zogezegd “naast elkaar” bestaan. De webshop is een apart kanaal en de fysieke winkel is een apart kanaal. Acties die gelden op de website gelden niet uitsluitend ook voor de fysieke winkel. Daarnaast kan het productaanbod en de productinformatie verschillen. Bij een goed geïntegreerd multichannel kanaal zullen deze problemen niet veel voorkomen en zal het geheel zich voordoen als een één organisatie. Een consument zou via het ene kaneel een product moeten kunnen bekijken en deze later kopen via het andere kanaal. Daarnaast zouden promotie campagnes, klantgegevens en productinformatie moeten worden gesynchroniseerd tussen de kanalen (Berman & Thelen, 2004).

De effecten van het uitoefenen van een multichannel aanpak zijn positief. Uit onderzoek is gebleken dat kleine ondernemers in de kleding en mode branche die zowel een fysiek als online kaneel bezitten winstgevender zijn dan soortgelijke ondernemers met enkel een online winkel (Ryu, Cho, & Lee, 2019). Het hebben van enkel een online kanaal lijkt dus niet de toekomst te zijn. Daarom doen retailers er goed aan om nieuwe mogelijkheden te vinden om het fysieke kanaal met het online kanaal te combineren. Dit kan een hele opgave zijn met de opmars van nieuwe mobiele kanalen en sociale media.

 

Omnichannel strategie

De opmars van deze nieuwe kanalen heeft geleid tot een nieuw concept, de omni-channel aanpak. Waar de kanalen bij een multichannel aanpak nog nog naast elkaar lagen zijn deze kanalen bij een omni-channel aanpak met elkaar verweven. De grens tussen fysiek en online is vervaagt. Hoe zit dit er in de praktijk uit? Een consument winkelend in het centrum van de stad krijgt een smartphone of smartwatch bericht. Dit kan een actie zijn van een nabijgelegen winkel die ze een prijsaanbieding stuurt. De consument gaat vervolgens naar de winkel en staat voor het productschap. Op zijn of haar smartphone verschijnt direct een prijsvergelijking tussen verschillende aanbieders van hetzelfde product. Op deze manier is de grens tussen online en fysiek moeilijk aan te duiden. De consument kan productinformatie, prijsvergelijkingen en ook gebruikers reviews lezen om daarna direct het product fysiek te kopen. De inzet van nieuwe technologieën zal zorgen voor een naadloze gebruikerservaring in een omnichannel scenario (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014).

Deze nieuwe technologie worden steeds interessanter onder andere uit de opmars van smartwatches en RFID/NFC connectiviteit, alsmede opmars van sociale media. Smartwatches zijn een ideaal middel om gebruikers in contact te stellen met het internet. Berichten kunnen direct bij de gebruiker binnenkomen, het is hierbij geen kwestie of de gebruiken zijn of haar smartphone uit de broekzak haalt. RFID en NFC technologie worden al gebruikt om bijvoorbeeld contactloos te betalen en bij de OV-chipkaart. Wil de gebruiker bijvoorbeeld bij een productschap informatie krijgen, dan is een “swipe” met de smartwatch langs de NFC tag bij het product voldoende. Verder zijn sociale media interessant om een stroom aan gebruikerservaringen te creëren waarop de gebruiker een goede keuze kan baseren.

Helaas is het voor de retail nog niet zo ver. Uit onderzoek is gebleken dat “smartwatch shopping” door enkele factoren wordt tegen gezeten (Koldeweij, Spil, & Kijl, 2018). Zo zijn gebruikers vaak onzeker in hun smartwatch gebruik en is de omgeving waarin de omni-channel tot uiting moet komen nog niet gereed. Er zijn deze enkele zaken die zullen moeten verbeteren voordat de omni-channel een echt succes kan worden.

Voor de retailer zijn dit:

  • Het inrichten van de winkel met “acces points”. Dit zijn de NFC tags bij producten.
  • Het synchroniseren van informatie. Wat online te zien is moet ook bestaan in de fysieke omgeving.
  • Consumenten laten testen. Dit betekent het aanbieden van smartwatches voor proefgebruik in de winkel.

Voor app ontwikkelaars:

  • Zich toeleggen op het ontwerpen van shopping apps. Een platform waarop retail partijen promotie en berichten kwijt kunnen

Voor smartwatch fabrikanten:

  • Het verbeteren van draadloze functionaliteit
  • Het vermarkten van deze functies.

Zoals u kunt zien zijn er nog enkele hordes die genomen moeten worden om omnichannel retailing mogelijk te maken. Retailers doen er echter wel goed aan om deze ontwikkeling in de gaten te houden. Deze ontwikkeling kan namelijk net als de multi-channel een hoop kansen bieden. Het succes lijkt hier wel deels te liggen aan de adoptie van de smartwatch als technologie. Nieuwe generaties consumenten zijn gelukkig steeds meer bereid om nieuwe dingen te proberen en nieuwe informatie-diensten te gebruiken.

Wilt u zich vast goed voorbereiden om de toekomst? Probeer dan ons gepersonaliseerde marketing rapport. Deze houdt uw organisatie nu en in de toekomst competitief!

 

Teun Koldeweij

Scripted Consultancy

 

Berman, B., & Thelen, S. (2004). A guide to developing and managing a well‐integrated multi‐channel retail strategy. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(3), 147-156. doi:http://dx.doi.org/10.1108/09590550410524939

 

Koldeweij, T., Spil, T., & Kijl, B. (2018). Smartwatches as Smart Shopping Devices: Enhanced Information Retrieval in an Omni-channel Environment. Twenty-fourth Americas Conference on Information Systems.

 

Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the Special Issue Information Technology in Retail: Toward Omnichannel Retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4). Retrieved from http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2753/JEC1086- 4415180400

 

Ryu, M. H., Cho, Y., & Lee, D. (2019). Should small-scale online retailers diversify distribution channels into offline channels? Focused on the clothing and fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 47(March 2019), 74-77.


Reactie plaatsen

Reacties

Er zijn geen reacties geplaatst.